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万达飞凡绝地求生:谁会入局陪王健林打上一把?

  • 时间:2018-01-22 16:07:00

原标题:【深度】万达飞凡绝地求生

来源:界面新闻 作者:马一凡MYF 李一帆 刘诗洋

话语间充满遗憾与惋惜,王健林还是从某种程度上承认了飞凡的失败。

在1月20日万达集团2017年年会上,王健林特别提到了飞凡的问题。他说,飞凡原本的方向有偏差。“过去总想着做规模,如果从一开始就只为万达广场、旅游度假区研发,可能早就整出名堂了”。

一项创立五年,仅负责人就换了4个的集团业务,到今天还在纠正方向的偏差。王健林的言外之意,不仅承认了飞凡过去定位的混乱,也将板子打在了网科所有人身上。

一个月之前,在“年底冲一波”失败后,这个曾被他寄予厚望、希望能跟马云扳手腕的业务,以一轮大裁员宣告自己五年探索的终结。

5年来,万达电商一直未见盈利,他称自己犯了一个错误,给曲德君太多钱。“如果当初少给点钱,定个投资上限就好了”。

在今年的年会上,王健林给网科制定了新的方向,要求他们把精力收回来,扎实做应用软件的开发。倔强的王健林依然强调,飞凡已经摸索出赢利模式,今年可以收支平衡。他还强调以前有前景的,还要继续做下去,绝不能把希望寄托在别人身上。

飞凡内部在过去5年里究竟经历了什么?为何会屡战屡败,直到今天还在调整方向问题?脱离王健林的发言稿和看似光鲜的数字,真实的飞凡,究竟是什么样?

转型困局

王健林做好了交学费的准备,只是没想到会一交就是5年。

万达做电商,最早要从2012年说起,那时候,凭借万达广场的早年成熟的商业地产模式,从2005年到2012年,万达在全国20个城市的商业数量急速扩充到上百个。这也帮助王健林在那一年成功登顶中国首富。

但也是自那一年起,线下零售业态遭受了来自互联网的巨大冲击,万达广场也不能幸免。如何对遍布全国的万达广场进行互联网化改造,成为了王健林新的思考重点。

万达集团大转型的序幕随即展开。王健林做了两个方向的尝试,一是主动调整业态,升级改造。影院、体育、儿童业态等由此而来,此后,万达收购了美国第二大院线,并以此为基础成立了文化集团。另一方面,万达广场开始吸收互联网的便利性等特点,希望提升线下业态的体验,飞凡的雏形由此而来。

但在实际进行的过程中,飞凡却遭遇了多次大的根本性调整。起初,王健林希望能够通过飞凡链接商户,甚至充当商户的POS机,后来,飞凡又开始与互联网金融挂勾,并与万达的传统金融业务相融合,去年底,他们又说自己要做像美团那样的“逛街指南”。

但这些几乎完全对立的方向却给飞凡带来巨大的定位问题,事实上直到今天,即便在今天的飞凡内部,也有很多人不清楚这个问题的答案。王健林对飞凡寄予厚望,但理想和现状存在巨大差距,这导致内部长期存在的数据造假现象。

根据万达2016年年报,飞凡将于2018年实现盈利,并于2020年上市。王健林2017年初曾表示:“集团已经批准飞凡的五年发展计划。2017是关键一年,今年任务完成,明年才有可能整体盈利。”

王健林对于飞凡的信心,事实上是来自于下属们汇报的“注水报告”。那一年,万达的工作报告里说飞凡的活跃用户达到1.5亿,飞凡通会员8284万。

但是实际上,飞凡的数据存在不小的夸大成分。一名飞凡场景项目的员工告诉界面新闻,他们对外推广时,会宣称有2亿活跃用户,日活千万级。他坦言“2亿用户其实就是2亿个手机号”。

而据易观千帆统计数据显示,2017年7月,飞凡App的日活用户数据在7.4万-16.2万之间;2017年3月、4月、5月的月活用户数量分别为197.2万、113.3万、114万。这个数字甚至也高估了飞凡的活跃度,一位知情人士透露,飞凡接近真实的数据是:日活PV(Page View,即页面浏览量)30万,远远不是万达宣称的千万级。

彭博曾报道过飞凡用户数的问题。他们引用Questmobile的数据显示,截至2015年12月,飞凡的用户量达到513万,而2016年2月飞凡用户量下降了84%,至82.4万的低点。彭博当时说,飞凡的用户量与大众点评的4330万用户量相比存在极大差距,更不用说,据Questmobile数据显示,其竞争对手百度糯米的用户量为1.920亿。

类似的数据掺水,并非仅是过去一年的情况。对于数据注水,王健林其实早已察觉。知情人士透露,他曾经在内部表示,“我每次见到曲德君都叮嘱这个事,你谁都可以忽悠,你别忽悠我。”

连翻换帅,多次改版,王健林始终没有得到一个像样的东西。这磨灭了他最后的耐心,也成了导致此前那场大裁员的导火索。

失败的最后一搏

王健林曾期盼经过2017年之后,飞凡能实现盈利。在经历了5年的颠簸之后,王健林给了飞凡最后一个机会。

事实上,飞凡的这场溃败并非没有征兆。一名飞凡员工告诉界面新闻记者,2017年4月时,公司内部流传一个消息:6月公司会有一次非常重大的人事变动。

到了6月底,飞凡公司重新拆分了组织架构。万达网科成立了智慧生活事业群、数字商业事业群等,吸纳了原先飞凡公司的职能和项目。从那时起,智慧生活事业群接到一个重要任务——重新做飞凡App。

这个重大调整与飞凡在2017年三、四月份的融资失败有关。2017年初,整个飞凡公司在努力筹备融资,界面新闻记者获悉,很多投资人及投资机构对飞凡以及整个万达网科进行评估,有投资机构在评估后表示“完全不知道飞凡在做什么”。

融资失败刺激了王健林,他下了一个决定:飞凡要进行重大调整,要明确方向。6月底的结构与人事调整结束后,飞凡App研发团队于7月开始研发新版飞凡。

这是王健林给飞凡的最后一次机会。一名副总当时曾向员工表示,这次调整的目标就是在年底冲一波,这一波成了,接下来就能过得很好。如果不成,飞凡就会完蛋。

随后,新版飞凡App在2017年9月上线,10月26日正式对外发布。当时万达网科副总裁、COO刘允在谈到飞凡App的改版时,还向界面新闻表示,“我很兴奋,有一种使命感。”

然而一个月后,飞凡的员工几乎被裁光了。曾被万达寄予厚望的飞凡就这样“完蛋”了。界面新闻记者多方了解到,当时与IBM的谈判失利,可能是压垮飞凡的最后一根稻草。

刘允曾是前谷歌全球副总裁、大中华区负责人。2016年9月加入万达网科,担任副总裁以及COO。在刘允加入万达后,万达就开启了和IBM的合作。这一合作项目“万达公有云”本来是万达集团层面的合作,由万达集团信息管理中心副总经理冯中茜负责,她相当于朱战备的副手。王健林为了支持网科,把这个项目给了网科来操作。

但在刘允接手该项目后,双方的合作始终没有真正落地。

一名万达网科员工称,前段时间,刘允再赴美国和IBM谈公有云合作,最终谈崩了,引发公有云项目全线解散。同时随着刘允的失利,他负责的智慧生活事业群也受到了极大影响。

刘允是飞凡的第四任掌舵者。此前,万达电商经历过龚义涛、董策、李进岭三任CEO,在龚义涛和董策之间,万达集团CIO朱战备也曾临时接手电商项目几个月时间。

而与IBM的合作搁浅,新版飞凡上线后,用户数量也未见增长。新版飞凡没能完成“年底冲一波”的使命。

飞凡失利的同时,万达集团整体也正经历有史以来第二次大风波。海外投资的收缩,回A股的失败,让万达集团整体陷入被动,资金链也面临极大考验。在这种大背景下,王健林首先砍掉了失血最多的业务——万达城和万达酒店,虽然承载着文化板块转型的重任,也曾经喊出要打败迪斯尼这种豪言壮语,但这些项目后期的运转需要大量银行贷款支持,也是风险敞口最大的业务。

“飞凡是万达的出血点之一,多年来一直没能扭亏。本来到了年底没完成任务,就会有一波裁员,这是规定动作。这次只是下决心彻底甩掉了。”一位知情人士表示。

“面向曲德君编程”

除了定位不清晰,飞凡管理上的弊病,基因上的不适,也是导致其失败的原因。

“编程一般是面向对象编程,而我们是‘面向总裁曲德君编程’,曲总怎么说,我们就怎么做,这证明了万达的执行力,但做不出什么互联网产品。”网科一位软件工程师向界面新闻记者表示。

一些员工认为万达网科跟他们待过的所有的互联网公司都不一样。互联网公司基本都以“快”为主,而在万达网科,最强调的是“向上汇报”,要先把计划做好了、向上汇报了、上面批准了才能行动。

上述工程师表示,在万达网科,基层员工不需要进行讨论,任务都是上面领导层指定好的。如果基层员工认为决策有问题,不想听话,那领导就会另拉一个部门来做。

他举了一个例子:此前飞凡要做一个内容发布系统,一段时间后,领导发现小组产品负责人不太听话,便另外成立了一个部门,再做一个内容发布系统,导致两个内容发布系统长期并存使用,直到后来这位领导发话,废掉其中一个系统,逐步迁移到另一个。在这样的氛围下,大多数人都学会了“闭嘴”。

在此之前,经历了连续多年的方向错误,王健林曾将希望寄托于“自己人”。

2016年底,万达开启一次全集团范围内的结构调整,互联网和金融被首次分开,新成立的网科集团,由曲德君挂帅。

曲德君是在王健林麾下效力十三年的老臣。过去在培育万达电商这件事上,王健林一直坚持高薪培育豪华高管阵容。龚义涛曾经担任谷歌总部电子商务部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监;李进岭则是原芒果网CEO,据传以800万年薪加盟万达电商。

选择了自己人掌舵之后,王健林还是不忘给曲搭配一个懂互联网的副总裁,也就是前谷歌全球副总裁、大中华区负责人刘允。曲德君习惯万达的高执行力风格,而刘允的思维则更互联网。万达繁琐的汇报机制以及自身重执行的工作模式,最终也拖垮了这家公司。

军人出身的王健林创办的万达具有集团军的特点,指哪打哪,模块化节点式管理,这在万达广场的快速扩张中起到了关键作用。但在互联网项目和创业公司中,个体的创造性极为重要,这是万达基因里没有的东西。

万达电商首任CEO龚义涛在离职一年多后也曾表示:“在万达,通常先是用PPT的模式向领导请示汇报,所有的事情都需要领导批准才能做,我们互联网企业出身的人没有这个习惯,我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里。”

界面新闻记者了解到,万达网科大裁员后,网科集团现任总裁曲德君或将离开网科,回到万达商管。曲德君的继任者有可能是万达集团副总裁兼信息中心总经理朱战备。

王健林希望万达网科能拓展新业务,在互联网领域占据一席之地,但“一切唯上”并不符合互联网行业的规律。万达成功依靠的执行力,反过来成为现在失败的直接原因。

一场大裁员接踵而至。目前,几百名被裁员工与万达网科的谈判陷入僵局,矛盾的焦点在于,万达网科强迫员工签下“主动离职协议”,协议中称,员工是因个人原因辞职,终止与公司的劳动关系,终止全部的劳动待遇,不发表对公司不利的言论。

对于万达来说,这是万达集团整体转型过程中一次竭尽全力的尝试。在世界范围内,都没有一家地产公司向互联网行业转型的成功案例,有很大的难度。但最终为失败买单的,不应该只是普通员工。

在1月20日的年会上,王健林否认了网传裁员6000人的说法,他称整个网科只有3000人,强调“他们还是开发了一些有用的东西,只是这些东西有培育期,还不能马上被资本市场接受”。

他甚至为飞凡制定了新的方向——万达网科今后要朝着线上线下融合的道路走,花精力搞自主研发的应用软件,并对所有科创企业、院校、研究机构、个人开放万达场景平台,要继续启动第二届创新加速器。

悬念留在了最后。王健林称,网科集团上半年内与世界级网络巨头的战略合作将落地。这次,又是谁会入局陪他打上一把?

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