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推特:看不见的中国生意

  • 时间:2017-12-11 22:03:05

今年北京的冬天比往常更冷冽,然而刚刚出席了第二届中国文娱产业峰会的Twitter大中华区总经理蓝伟纶似乎春风满面。

蓝伟纶在此次峰会上发表了主题演讲,分享了Twitter在海外在文娱行业内的成功合作案例,此前,蓝伟纶已接受过多家媒体采访,谈到中国已经成为Twitter最重要的广告市场之一。

是的,你没看错,就是Twitter。也许你还在想,它什么时候进入中国了?

这个并没有在华落地产品的企业,在大中华区的广告主在今年年初就已经实现400%的增长。让Twitter的中国业务做到了亚洲最快增速的,正是联想、华为等中国科技公司。

它无法落地,但它从未离开

对于中国网民来说,这是一款既熟悉又陌生的产品,永远存在于互联网的另一头,然而它又与中国息息相关。

“我们的业务主要就是帮助中国公司出海。”推特大中华区商务总监Alan(蓝伟纶)在接受DT财经采访时说,“不论是欧洲、美洲、印度、日本还是中东等地,都非常适合用推特去进行推广。”

由于微信、微博等社交平台更多局限于华人的使用范围,若想要开拓海外市场、或是吸引海外华人用户的国内企业,通过国外社交媒体网站进行推广是更优选择。几个互联网巨头例如谷歌、Facebook都是出海中国企业们的主流选择。

推特于2014年在香港设立大中华区办公室,总部位于新加坡,Alan在第二届中国文娱产业峰会上表示,Twitter在过去四年多的时间里,为华为、OPPO、小米、VIVO等国内公司提供过服务,拓宽海外市场。同时,在Twitter上做广告的中国企业数量在上升,据36氪和DT财经报道,在推特上广告投入最多的是来自电商和游戏领域,例如来自北京的Elex和来自成都的Tap4Fun等,其次是泛科技(如手机)和生活方式(如旅游)。

蓝伟纶对于未来中国文娱产业在海外的市场表现出十足信心,并认为中国文化产业已经到了可以向外输出的阶段了。

推特的机会在哪里?

然而在出海过程中难免遭遇水土不服,异国文化冲击,区域消费者的兴趣和意愿往往与国内消费者会极大差异。推特这笔中国生意经的机会就在这里。

Twitter亚太区董事总经理Maya Hari日前在接受36氪采访时建议道,未来需要重视品牌建设,投入更多精力了解投放区域的热点,依据投放区域受众的兴趣点来进行品牌创意,这样才能获得更多有价值的收益。Maya表示,中国的广告主比较注重广告的投放效果,即投资回报率,但中国的广告主比较缺乏对品牌建设的重视,这是对国内出海广告主的提醒和警示。

此前,台湾朋百沟通国际公司总经理黄玲忆在接受蓝鲸采访时表示,中国企业走出去,在运用国外新社交媒体平台,比如Facebook、Instagram来加深品牌在民众心目中的形象和地位时,要特别注意中西方文化差异,这一点她以玉林狗肉节为例。这是给试图走出去的中国企业家们上的一课,策略的失败,调研的缺乏影响的不仅仅是一个公司的前景,有时候更是对国家形象的一种损伤。

国内企业在出海路上遇到水土不服也不是新鲜事了。尽管游戏领域是推特最大的广告收入来源之一,但作为文化产品的一种形态,开发者在开拓海外市场时,最大的挑战是对于当地市场的文化理解以及如何提高用户参与度。

据今年7月推特官方发布的关于中国游戏在海外市场的推文研究报告显示,虽然中国手游在海外的关注度在不断提高,但就目前看来,这些占据国内头部资源的国产手游与全世界受欢迎的手游(例如Pokemon Go)横向比较就会发现,中国手游在推特上的话题占有率仅不足1%。

这份报告主要对出海游戏在2015年1月到2017年5月的表现进行研究,结论是:中国手游出海最重要的是对当地文化进行深耕,深入理解,找到当地用户最关注的话题和内容,由此才能获得更多优质用户。

今年,共享单车纷纷宣布开拓开外市场,轰轰烈烈的准备了一场“征服直接之旅”,然而国人在为这项“新四大发明”走出国门而骄傲的同时,也不得不正视它在美国遇冷的事实。美国的人口和城市人口密度远低于中国,以及美国人崇尚汽车文化等因素之下,即使品牌事前已有一定量的曝光,这趟“美国之行”注定无法继续。

台湾朋百沟通国际公司总经理黄玲忆向蓝鲸介绍,传统主流媒体和户外广告投放,例如《纽约时报》和时代广场大屏的广告投放,对提升企业的销量和在当地民众心中的好感度几乎没有什么帮助。尽管近年来推特的用户数量不尽人意,但是它的高互动率和巨大爆发力对提升出海企业在当代民众心中的好感度有极大帮助,这一点是其他社交媒体难以企及的,也是其优势所在。

学习微博?推特也要推视频

由于功能和形式上的相近,微博常常被拿来与Twitter对比。两相比较,目前微博在国内推出的服务更多元更丰富更有趣。为了提高用户互动量,推特在2017年也在不断布局视频和直播,加码视频内容,未来将向图片、短视频、直播去做全方位的覆盖。

为了增加用户与品牌的互动,Twitter目前正在大力投资“私信推广卡片”(Direct Message Card)这个工具,品牌可以借助图片、创意视频等定制化行动指引按键吸引用户的注意。

在用户和品牌公共账号建立联系以后,内嵌的AI聊天机器人可以提供一对一互动,并通过用户偏好来向用户推荐相关产品。Maya日前在36氪采访中透露,AR和VR将会是Twitter数字营销的关注点,且已在与一些大的广告商在这两个领域中展开合作。

中国企业纷纷出海,“大航海时代”已经开启。然而如何切实打入当地市场,知名度和好感度兼得是对出海企业的考验。

迄今为止,我们看到了华为,小米等企业们在海外的成功,也看到了共享单车、手游在海外遇冷的尴尬。国内的优质产品不止“新四大发明”,在“大航海时代”,他们该如何通过像Twitter这样的平台走向世界,Twitter是否能破解中西文化差异,刷新中国企业形象的名片?相信我们很快就能看到结果。

来源:蓝鲸财经记者工作平台 作者:格丽斯

责任编辑:郭明煜 SF008

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